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Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de manera entendible, al/los público/s objetivo. Por lo tanto, la campaña de publicidad siempre y en toda circunstancia tendrá su origen en la información previa elaborada por el anunciante; una información sobre la base de la que, posteriormente, se elaborará la estrategia publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.

Entre los elementos indispensables para la elección de la estrategia publicitaria resaltan la fase de investigación previa y el profundo conocimiento de los públicos a los que deseamos dirigir el mensaje, entre otros aspectos. Esta información, en la mayoría de los casos, la facilita el anunciante a la agencia de publicidad mediante la entrega de un documento conocido como
briefing; sin embargo, cuando esta información es escasísima o bien falta completarla, será trabajo de la agencia continuarse con las tareas de investigación de aquellos aspectos necesarios para realizar una campaña promocional acorde con el producto, los objetivos del anunciante y el entorno en el que se desarrolla.

El primer (y más extenso) apartado de este capítulo pretende recoger todos y cada uno de los pasos que, por norma general, requiere la elaboración de una campaña publicitaria: desde el momento en que el anunciante advierte una necesidad de comunicación y la plasma en el
briefing, hasta que la agencia elabora la estrategia promocional y, finalmente, se propaga la campaña. No obstante, conviene reiterar en este punto que los detalles de este proceso podrán cambiar según las diferentes tipologías de anunciantes o agencias que intervengan en el proceso y sus correspondientes rutinas profesionales.

El siguiente esquema recoge, de forma muy sintética, las etapas esenciales de la campaña promocional.

Elementos esenciales de la campaña publicitaria

A lo largo de las próximas páginas explicaremos de una forma más detallada cada una de las fases de la campaña publicitaria con el objetivo de que podáis identificar y entender su proceso de elaboración: desde la entrega de la información inicial, hasta la generación de la propuesta para el cliente y posterior desarrollo y ejecución de la campaña admitida.

1.1. El
briefing

Independientemente de las dinámicas de trabajo de la empresa anunciante, el proceso de comunicación promocional suele comenzar de exactamente la misma manera: desde la necesidad manifiesta de una compañía o bien organización de comercializar o dar a conocer un producto, idea o servicio.

Y es en ese momento cuando la mentada empresa o bien organización, que a partir de ahora denominaremos anunciante, se debe plantear cuál es la información que la agencia necesitará para desarrollar la campaña. El documento que recoge toda la información previa que el anunciante debe entregar a la agencia se llama
briefing, término inglés derivado de brief, esto es “breve”.

El

briefing
es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el presupuesto para efectuar una campaña publicitaria, etc. y que se presenta a la agencia de publicidad a fin de que lo utilice como información base y guía de instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria.

El
briefinges, por consiguiente, un documento de trabajo elaborado por el anunciante para la agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma específica y cuantificable; es un documento escrito que debe recoger toda la información precisa para aclarar las diferentes políticas comerciales y acotar qué es lo que se espera de la agencia de publicidad.

Así, todo
briefingdebería contestar a:

• Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en términos de comunicación.

• Qué espera de la agencia de publicidad.

• Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la campaña.

Un buen
briefingtiene que ser claro, sencillo y específico a fin de que pueda convertirse en una herramienta útil y fácil de usar. La Advertising National Association de U.S.A. propone tener en consideración los próximos elementos en el momento de elaborar un
briefing:

1) Visión de conjunto

a) De la
empresa. Incluye toda la información que asista a conocer la compañía a fondo:

• historia de la compañía y de sus productos;

• política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad del producto, etc.;

• cultura empresarial;

• imagen corporativa.

b) Del mercado:

• análisis de la situación actual y valor del mercado;

• estructura de ventas y distribución, y ventas totales;

• canales de distribución e relevancia de cada uno de ellos respecto a las ventas;

• zonas que cubre comercialmente y área de servicios;

• filosofía de mercado y antecedentes;

• resultados comerciales logrados en los últimos años;

• competencia;

• puntos fuertes y puntos débiles en comparación con la competencia;

• segmentación;

• tendencias para los próximos años;

• estacionalidad.

c) Del producto:

• marca y denominación de producto;

• participación de mercado;

• volumen de ventas;

• funcionamiento, usos, producción y garantía;

• características físicas;

• atributos diferenciadores del producto y valor añadido;

• necesidades que cubre;

• comparación con los productos de la competencia;

• plus point o ventajas diferenciales;

• posicionamiento mental;

• ciclo de vida;

• hábitos de compra;

• conexión del producto con unos modos de vida determinados;

• notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca o bien empresa;

• nivel de precio: coste real y precio psicológico desde la percepción del consumidor;

• gama de productos;

• imagen de marca: valores derivados;

• distribución;

• campañas anteriores;

• marco legal;

• resultados de análisis e investigaciones anteriores a la campaña.

d) De la
competencia:

• empresa y marcas derivadas;

• productos y características de cada uno de ellos de ellos;

• publicidad (estrategias, contenidos y características generales);

• inversiones publicitarias;

• estrategias de medios.

e) Del
público objetivo:

• características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;

• características psicográficas: actitudes, hábitos, modos de vida, momentos de ocio, etc.;

• motivaciones de compra;

• frenos de compra;

• conocimiento de la marca;

• imagen de marca.

2) Conclusiones en un largo plazo (referidas al mercado normalmente)

Las conclusiones que se pueden extraer a largo plazo, referidas al mercado en general, son las siguientes:

a)potencialidad del producto;

b)política de comercialización;

c)objetivos de mercado que se quieren lograr dentro de la combinación de políticas de mercado (marketing mix), entre las que se incluye la campaña publicitaria;

d)definición del plan y de la estrategia de marketing.

3) Conclusiones a corto plazo

Las conclusiones que se pueden extraer, en un corto plazo, son las siguientes:

a)objetivos de la campaña publicitaria, que pueden estar vinculados a las ventas a corto o bien en un largo plazo, a fundamentar una imagen de marca, a la creación de usuarios fieles, a fortalecer la red de ventas o a crear actitudes de confianza en el consumidor potencial, etc.;

b)
copy strategy, que, como veremos, se podría definir como qué decir y qué no decir en la campaña publicitaria;

c)presupuesto;

d)calendario de ejecución de la campaña promocional.

Aunque para elaborar el
briefingideal, el anunciante debería tener en consideración la mayoría de aspectos citados, lo cierto es que pocos son los anunciantes que entienden la necesidad que tiene la agencia de disponer de toda esta información en el instante de delimitar las líneas a las que apuntará la estrategia promocional.

Para eludir esta falta de información, muchas agencias de publicidad disponen de manuales de trabajo, que pueden facilitar a los anunciantes como pauta para realizar el
briefing. En consecuencia, un anunciante que no disponga de su propio modelo de
briefingsiempre podrá pedir a la agencia las pautas para realizarlo y, en su defecto, la agencia también podrá solicitar de antemano al anunciante cuáles son los aspectos esenciales que necesitará para realizar la campaña.

No obstante, una de las primordiales labores del equipo de cuentas de la agencia de publicidad es mantener los flujos de información profesional entre el anunciante y la agencia. Por este motivo, en muchos casos anunciante y agencia acaban trabajando de manera conjunta el
briefing, con el objetivo de que éste contenga todos los elementos que la agencia necesita para desarrollar la estrategia promocional.

Una vez analizada toda la información anterior, el anunciante deberá sintetizarla al máximo para plasmarla en el documento final que entregará a la agencia (¡algunos teóricos recomiendan que la extensión del
briefingno debería superar un folio!).

El contenido del
briefingse estructurará en una serie de apartados que variarán en función de los métodos de trabajo del anunciante. Hoy día existen múltiples modelos de
briefing. En verdad, muchas agencias de publicidad han desarrollado sus esquemas para conseguir y presentar la información del cliente de forma eficaz; tal es el caso del llamado TC Plan de J. Walter Thompson y del Esquema de selección estratégica (SSO) de la agencia Young and Rubicam (García-Uceda, dos mil ocho). El carácter propedéutico de esta obra justifica que no nos detengamos a examinar cada uno de ellos.

Con carácter general, los
elementos esencialesque, elaborados de manera muy sintética, debería contemplar un buen

briefing
una vez realizada la fase de investigación anterior son: los objetivos promocionales, el público objetivo, el posicionamiento, el mensaje promocional, el tono y los condicionantes de la campaña.

1.1.1. La investigación previa

Como apunta la profesora Mariola García-Uceda (dos mil ocho), para lograr que el público objetivo compre nuestro producto, en vez del de la competencia, debemos dirigirle mensajes que estén en consonancia con su personalidad, con su forma de ser y de vivir; mensajes que satisfagan sus motivaciones, esto es, debemos proporcionarle razonamientos significativos, que resulten creíbles y estimulantes, que despierten su deseo de adquirir nuestro producto y le asistan a justificar su coste.

A esta necesidad responde la investigación publicitaria.

La
investigación promocional tiene por objeto estudiar los factores relevantesque intervienen en el proceso de comunicación promocional, singularmente aquellos relacionados con la efectividad publicitaria y con los medios y soportes publicitarios.

Los detalles de la investigación de la eficiencia promocional y de la investigación de medios los abordaremos en próximos puntos, coincidiendo con las correspondientes fases de la campaña. A continuación profundizaremos en las características de la investigación que el anunciante o, en su defecto, la agencia o bien los dos deben realizar para desarrollar el
briefing.

La estrategia de investigación inicial es una fase indispensable para la creación y el desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los objetivos de comunicación propuestos y supone la identificación y el reconocimiento de todos y cada uno de los factores, internos y externos, que puedan afectar al desarrollo de la campaña. Sin ella, el
briefingy, en consecuencia, la posterior estrategia publicitaria podría contener fallos de base que, como apuntábamos, impedirían la consecución de los objetivos planteados.

En la
fase de investigación anterior al desarrollo de la campaña, las empresas suelen realizar sus propias investigaciones en torno a las circunstancias que rodean su actividad, como fabricantes y comercializadores de productos y servicios. Algunos anunciantes han incorporado un departamento específico de investigación de mercados que puede contratar servicios de otras empresas externas o institutos de investigación como apoyo o bien complemento a su labor; y la mayor parte de agencias publicitarias cuenta también con personal capacitado para realizar y/o coordinar tareas de investigación.

En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y agencias puede adoptar una de las próximas fórmulas (Solanas; Sabaté dos mil ocho):

• Que sea el anunciante quien contrata de forma directa los servicios del instituto de investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a los resultados mas no participa en el proceso de investigación.

• Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de publicidad actúa como intermediaria, mantiene el contacto directo con el instituto y está más involucrada en el proceso de investigación.

Según el tipo de metodología y técnicas de recogida de datos empleadas, podemos distinguir entre investigación cualitativa y también investigación cuantitativa.

• La
investigación cualitativaes la que persigue la obtención de datos cualitativos y se usa, eminentemente, para conocer las actitudes, creencias, creencias, etcétera de las personas estudiadas; suele efectuarse en grupos reducidos de personas y la aplicación de estas técnicas se realiza mediante la realización de entrevistas en profundidad,
focus groups, conjuntos de confrontación, etc.

• La
investigación cuantitativatiene por objeto la recogida de datos que pueden ser analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre conjuntos abundantes de personas y suelen llevarse a cabo a través de cuestionarios estructurados de aplicación personal o bien colectiva; entre las técnicas cuantitativas más empleadas destacan las encuestas y los paneles.

A continuación, vamos a apuntar la
tipología de estudios de investigacióna los que suele recurrirse en la estrategia de investigación anterior al desarrollo de la campaña (González-Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve):

•
Estudios de mercado: cualitativos o cuantitativos; su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda, los segmentos de mercado, los precios, canales de distribución, análisis de la competencia, necesidades de los consumidores o el comportamiento de compra (Termcat, mil novecientos noventa y nueve); una empresa no puede proponerse siquiera el lanzamiento de un producto ni su permanencia en el mercado sin haber realizado una investigación de este género.

•
Test de producto: tampoco se trata de una investigación rigurosamente promocional mas, como el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con los datos que da un estudio de esta clase. Su interés publicitario radica en el hecho de que, además de facilitar datos objetivos acerca del producto, también proporciona información sobre el lugar que ocupa en las psiques de los consumidores en relación con otros productos similares o sustitutivos.

•
Test de nombre, de logotipo, de envase: tampoco son tests rigurosamente publicitarios, mas están más cerca que los precedentes de la campaña y su entorno; el propósito de estos tests es seleccionar entre varias alternativas aquellas que mejor se amolden al producto.

•
Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y cuantificación de éste proceden de estudios de mercado
ad hoco se consiguen desde los datos de otros estudios; se trata, pues, de que los promocionales entren en contacto con el público al que van a dirigirse.

Así, algunos de los aspectos que hay que examinar de antemano a la creación de una campaña con el fin de determinar la mejor estrategia de comunicación de un producto o servicio son, entre otros: la evolución y la valoración de las distintas acciones publicitarias que ha efectuado la compañía a lo largo del tiempo, las acciones que hace la competencia, la conveniencia o no de emplear unos medios de comunicación ciertos como apoyo, la posibilidad de renunciar a los medios que el anunciante había empleado tradicionalmente para decantarse hacia fórmulas de comunicación no convencionales, o bien las motivaciones y los frenos del consumidor en el momento de adquirir el producto.

A continuación, detallaremos las 3 áreas básicas que deberían conformar la
estrategia de investigación anterior al desarrollo de una campaña: el análisis de la situación, el análisis de la competencia o bien
benchmarkingy, finalmente, la elaboración de un análisis DAFO.

1) Análisis de la situación

El análisis de la situación ayuda a acotar con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio. La cantidad y la tipología de la información variarán según las dimensiones del proyecto y el resto de variables de marketing. La investigación de la situación no siempre consigue como resultado aquello que el anunciante y la agencia aguardan o bien desean percibir, mas permite tener una conciencia clara sobre el contexto en el que los dos deberán actuar. En la mayoría de los casos, repetimos de nuevo que esta información debería ser proporcionada en gran medida por el anunciante en la entrega del
briefing. Toda la información compendiada en este punto ha de ser empleada por la agencia y, en el caso de considerarlo preciso, incluida en el
briefinga modo de anexo con la intención de contrastar, si es necesario, las fuentes de información consultadas.

2) Análisis de la competencia o

benchmarking

La investigación y el análisis de la competencia o
benchmarkingpermiten al anunciante aprender de los mejores contendientes y de las mejores estrategias, al cotejar de una manera sistemática y organizada los productos, servicios, estrategias, know how, etc. de la compañía anunciante, con los de las compañías de la competencia. En términos de comunicación, este tipo de análisis debe tener en consideración, por poner un ejemplo, la inversión de la competencia en publicidad, su posicionamiento y la estrategia de marketing y comunicación que realizan para lograrlo. Para ello, es recomendable acceder a todos aquellos aspectos relativos a la comunicación que la compañía o bien producto emite, tales como página web, publicaciones, anuncios en prensa, radio y televisión, etc.

Los resultados logrados en esta clase de análisis, además de estimular la inventiva y la innovación, orientan a las compañías sobre los cambios que son precisos efectuar para competir con éxito en el futuro.

En el en el caso de que el
briefingoriginal del cliente del servicio no incluya este análisis, es conveniente que la agencia lo incluya en el
contrabriefingque presentará al usuario, con el objetivo de confirmar que no se omite ningún elemento relevante del mismo (como, por poner un ejemplo, algún contendiente que el anunciante considere imprescindible que conozcamos, ya sea éste como competencia directa, o bien en su defecto, como competencia aspiracional, esto es, no necesariamente un competidor de la empresa anunciante, sino más bien un referente con respecto a la manera en que gestiona su comunicación)

3) Análisis DAFO

Una vez realizado con detalle el análisis de la situación de la compañía y de la competencia, el siguiente paso sería entrar a valorar comparativamente la información recopilada desde un punto de vista tanto externo como interno, concretándolo en el llamado análisis DAFO, mediante el cual (como señala su propia inicial) se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una compañía.

Básicamente, podemos considerar el análisis DAFO como una herramienta que permitirá al anunciante y a la agencia conocer y valorar cuatro aspectos que serán esenciales en el momento de establecer los objetivos de la campaña promocional. Consideraremos como conceptos internos de la propia organización las debilidades y las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y las oportunidades.

El análisis DAFO permitirá conocer las verdaderas posibilidades de cumplir los objetivos planteados, siendo conscientes de los obstáculos que se encontrarán en el camino y permitiéndoles explotar aquellos factores positivos.

Se consideran
debilidadeslas características internas de la empresa que puedan formar barreras para la consecución de los objetivos, y puntos fuertes o
fortalezas, las características internas de la compañía que faciliten y ayuden a lograr los objetivos.

A partir de ello, el análisis que cada empresa pueda efectuar de sus puntos fuertes y débiles será tan intenso como se quiera, siempre que se lleve a cabo de una forma objetiva, rigurosa y con un suficiente nivel de detalle y profundidad.

Ejemplos de fortalezas o bien debilidades

Se pueden dividir las áreas donde se localizan las fortalezas o bien debilidades de la empresa en:

• Dirección.

• I+D.

• Producción.

• Comunicación.

• Distribución.

• Organización comercial.

• Marketing.

• RR. HH.

• Ventas.

• Administración.

Se consideran
oportunidadesaquellas situaciones que se presentan en el ambiente de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos que se fijen. Se entiende por
amenazasaquellas situaciones que se presentan en el entorno de la compañía y que pueden dañar la consecución de los objetivos.

Las oportunidades y amenazas vendrán siempre y en todo momento representadas por elementos externos a la empresa. En consecuencia, su control y análisis es mucho más complejo, y incluso efectuando un amplio proceso de investigación, muchas veces no se podrán identificar absolutamente.

Ejemplos de ocasiones y amenazas

Como ejemplos de ciertas oportunidades que se les pueden presentar a cualquier género de empresas:

• Nuevos usos de productos y servicios.

• Apertura de nuevos mercados.

• Nuevas estrategias de negociación con los distribuidores.

• Cierre de empresas de la competencia directa.

• Nuevos usos de nuestros productos.

• Nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o bien las relaciones públicas.

Respecto a las amenazas, algunas de las más usuales serían:

• Crisis económica.

• Fuerte competencia.

• Nuevas empresas contendientes.

• Nuevos productos más similares a las demandas del mercado.

• Desarrollo de nuevas tecnologías en las compañías contendientes.

• Mercado de los productos o servicios en declive.

Aunque no es preciso incluir el análisis DAFO completo en el
briefingde la agencia, se recomienda cuando menos la inclusión de una matriz DAFO sintetizada, que deje, a posteriori, poder justificar al anunciante el planteamiento de la siguiente estrategia promocional.

1.1.2. Los objetivos publicitarios

“Vender en un corto plazo y crear marca a largo plazo.”

(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)

Indispensable en el desarrollo de la campaña y factor imprescindible para la correcta segmentación de los públicos a los que se dirigirá exactamente la misma, el
briefingdeberá contener siempre y en todo momento los objetivos que el anunciante pretende conseguir mediante la campaña publicitaria. La determinación de los objetivos es un elemento clave en el momento de diseñar una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda la actividad de planificación del programa y permitirán, más tarde, su evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.

En este punto es conveniente matizar la diferencia entre los objetivos de comunicación y los objetivos promocionales, cuyas características abordaremos en los siguientes puntos.

Un objetivo de comunicación se define como aquel
objetivo que una organizaciónse plantea conseguir a través de sus procesos sociables o bien de sus comunicaciones; de forma que un
objetivo publicitariose define como un fin de comunicación, fijado como resultado de una decisión de marketing, que un anunciante se propone lograr a través de la publicidad.

A continuación detallaremos las distintas tipologías de objetivos publicitarios, sus características básicas y, por último, los condicionantes que se deben tomar en consideración en el momento de elaborarlos.

En el planteamiento de una campaña promocional es indispensable el conocimiento anterior de los objetivos que hay que alcanzar, y éstos pueden responder a 3 tipologías de objetivo: objetivos vinculados al conocimiento (cognitivos), objetivos relacionados con las actitudes (afectivos) y objetivos vinculados al comportamiento (conductuales).

1) Objetivos vinculados al conocimiento

Su intención primordial es la de dar a conocer un producto, servicio o bien marca; son aquellos mediante los que se busca crear o modificar el conocimiento que tienen los públicos sobre la compañía; también pretenden:

– Generar un recuerdo (fama).

– Comunicar las características del producto, servicio o bien marca.

– Informar de sus ventajas o beneficios.

– Difundir su uso o aplicaciones.

– Informar sobre aspectos de la adquisición.

– Informar sobre promociones de ventas, actividades de relaciones públicas, etc.

2) Objetivos relacionados con las actitudes

Su intención es la de mudar la manera como se percibe un producto; son los que persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en referencia a una compañía o bien producto determinado, es decir:

– Fortalecer o bien desarrollar motivaciones.

– Suprimir o bien reducir frenos.

– Construir, fortalecer o alterar la imagen de un producto, servicio o bien marca.

– Generar preferencia.

3) Objetivos vinculados al comportamiento

Su intención es generar en el consumidor una reacción conductual; son los que desean y persiguen que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en relación con la compañía, producto o bien servicio; entre estos objetivos, destacan:

– Inducir a la prueba o bien adquiere del producto, servicio o marca.

– Alterar hábitos o costumbres de los consumidores.

– Crear un comportamiento de compra o bien consumo.

– Fomentar la asistencia al punto de venta.

– Incentivar que se hable bien del producto.

Un objetivo de publicidad debe contestar a las próximas características básicas:

•
Los objetivos han de ser claros y concretos. Los objetivos promocionales no son el sitio conveniente para desarrollar las cualidades literarias del encargado o bien responsable de comunicación de la compañía. Han de estar redactados de manera concisa y deben plantear de forma clara y directa lo que el anunciante quiere obtener, en qué medida y en qué tiempo.

•
Los objetivos deben ser asumibles. Ya sea a nivel de costes, o sea, que la compañía pueda absorber el coste económico que representará llegar a cumplir el propósito, como también a nivel de realismo, en lo que se refiere a que se pueda llegar a conseguir con un sacrificio acorde al resultado aguardado. No es recomendable que los objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean exageradamente fáciles de conseguir, pues en los dos casos se puede generar una desmotivación de las personas implicadas en su consecución.

•
Los objetivos tienen que ser flexibles. diseño de web albacete es, se tienen que poder modificar o corregir dentro de lo posible ante situaciones inusuales o bien particulares que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter positivo o bien negativo.

Todos los objetivos deben tener, a ser posible, la siguiente estructura:

•
Intención: explica el tema o bien la cuestión que la compañía quiere mejorar o bien cambiar; expone lo que la empresa quiere conseguir.

•
Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada.

•
Plazo: indica el tiempo libre o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.

Sin duda, los objetivos de publicidad de una organización están también condicionados por una serie de aspectos que se deberán tener en consideración en el momento de plantearlos.

En el desarrollo de los objetivos de publicidad incidirán, pues, tres condicionantes básicos y mutuamente relacionados:

• Por una parte, tendremos las restricciones frecuentes vinculadas a los
recursos monetarios disponiblespara hacer los objetivos planteados.

• Por otro lado, estarán las limitaciones ligadas a
los recursos humanosnecesarios para poder poner en práctica y controlar de forma adecuada los objetivos planteados.

• Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones relacionadas con el
tiempo disponiblepara el logro de los objetivos planteados.

1.1.3. El público objetivo

El
público objetivode la publicidad es el segmento de población al que queremos dirigirnos. En el
briefing, el anunciante debe acotar con la máxima concreción la tipología de público al que se dirige, partiendo de diferentes características.

El público objetivo o bien objetivo es el conjunto de personas al que se dirige una acción de comunicación.

La comunicación promocional no sólo se dirige al público consumidor de un producto o bien servicio, si bien sea éste el caso más frecuente, sino puede dirigirse a otras personas. La siguiente clasificación puede resultar útil a la hora de acotar el/los público/s objetivo de una campaña promocional (González Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve):

1)Consumidores del producto anunciado:

a)Consumidores actuales

– Grandes

– Pequeños

– Medianos

– Esporádicos

b)Consumidores potenciales

c)No consumidores

– Compradores

– Prescriptores

– Detallistas

– Líderes de opinión

Para efectuar una adecuada definición del conjunto objetivo hay que partir de un paso previo: la segmentación de mercado.

Como su nombre indica, la
segmentación del mercadoes el proceso de división de un mercado en segmentos. Y un
segmento de mercadoes un conjunto de consumidores con características o comportamientos comunes y que pueden reaccionar de forma homogénea a los estímulos de marketing.

La segmentación se puede llevar a cabo sobre la base de las características de los consumidores o bien de su comportamiento; en el primer apartado se incluyen variables demográficas, económicas, geográficas o bien psicográficas; en el segundo, las relativas a la actitud hacia el producto y al grado de fidelidad del mismo, la frecuencia de uso y los beneficios buscados.

En cuanto a la segmentación según las características de los usuarios, resulta conveniente aclarar en este punto que las características
socio-demográficasson las comúnmente usadas de sexo, edad, clase social, rol que la persona ocupa en el hogar, ocupación profesional, etc. Son
criterios psicográficoslos que describen al individuo no tanto por sus características físicas, como por sus características mentales: actitudes, hábitos, centros de interés; para esto se tienen presente estilos de vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o religiosas, hábitos de consumo de determinados productos, etc.

La agencia, en el caso de que el anunciante no lo haya hecho, deberá identificar cuál es la estructura de los públicos clave y cuáles son los públicos secundarios a los que quieren hacer llegar la campaña. Además, el público objetivo debe ser siempre cuantificable, accesible y debe tener un tamaño adecuado.

Como acabamos de avanzar, uno de los objetivos a los que responde la técnica de la segmentación del mercado es llegar a conocer las características particulares que identifican a cada público a fin de que la agencia pueda ajustar la estrategia de publicidad a las mismas.

Así, tras llevar a cabo la pertinente segmentación, el anunciante -o bien, en su defecto, la agencia- debería contar con de la próxima información o bien características del público objetivo de la campaña.

1) Situación de partida en relación con la organización o bien el producto:

– Datos sociodemográficos

– Estilos de vida

– Creencias y actitudes

– Intereses buscados

– Nivel de implicación

– Grupos de referencia

2) Hábitos de información:

– Experiencias anteriores

– Relaciones personales

– Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación

– Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación

– Actitud cara las actividades/soportes/medios de comunicación

– Códigos y subcódigos

– Estrategias de obtención de información

– Estrategias de procesamiento de la información

3) Aspectos de la conducta:

– Nivel de conocimiento de la compañía / producto / servicio

– Creencias o bien actitudes cara la empresa / producto / servicio

– Beneficios buscados

– Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio

– Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio

Otros factores a tomar en consideración de cara a una correcta segmentación y definición de los públicos objetivos son:

1) Factores externosque pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a)
Familia. Es un grupo de repercusión que afecta al proceso de decisión de compra. En el momento de proponer la campaña publicitaria es fundamental tener en consideración este factor, en tanto que puede ser determinante para la consecución de los objetivos del anunciante. Así pues, no resulta extraño ver campañas promocionales dirigidas a los adultos, mas también a los niños, que tienen la capacidad de influir en el comportamiento de adquiere de sus padres.

b)
Grupos de convivencia.Son grupos que resultan de las relaciones rutinarias del individuo: los vecinos, los compañeros de trabajo, los amigos, etc. Estos conjuntos también son muy influyentes con respecto a las motivaciones y a los frenos que debe fomentar o bien vencer la campaña promocional.

c)
Grupos de referencia. Son aquellos a los que, en realidad, el consumidor potencial no pertenece, pero con los que, no obstante, se identifica. Estos conjuntos deben ver con las aspiraciones y los deseos más ocultos. Las campañas promocionales que inciden en ello son las que quieren dar a comprender un prestigio social o bien económico, y suelen estar vinculadas a los productos de lujo.

d)
Clases sociales. Se trata de divisiones de la sociedad en función del nivel económico, los intereses, los valores, los modos de vida, etc. Las campañas publicitarias deben tener muy en cuenta estos elementos en el instante de plantear las segmentaciones del público objetivo al que se dirigen.

e)
Cultura y subcultura. Son valores, ideas, comportamientos y reglas que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Las subculturas se desarrollan en la cultura y son unidades menores integradas por grupos étnicos, religiosos, urbanos, etcétera Las campañas promocionales deben tener muy en cuenta la cultura, pero también las subculturas, ya que las dos son la base a fin de que determinados productos funcionen o no en unos países concretos, o bien para que las campañas se ajusten, esporádicamente y frecuentemente, en función del producto en los países donde se pondrán en funcionamiento.

2)
Factores internosque pueden condicionar el comportamiento de los consumidores:

a)
Características personales. Como pueden ser la edad, el sexo, la situación familiar, la ocupación, etcétera Todos estos detalles se deben estimar en el instante de acotar la estrategia de contenidos de la campaña publicitaria, como ya hemos mencionado anteriormente.

b)
Características psicológicas. Como pueden ser la percepción, el aprendizaje, las actitudes o bien la personalidad, elementos fundamentales para estructurar el mensaje de la campaña.

•
Percepción. Toda campaña promocional tiene por objeto ponerse en contacto con su público objetivo. Por este motivo, se tiene que conseguir que el consumidor potencial perciba el mensaje promocional de la manera deseada, puesto que la atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información. Así, la percepción es el proceso por el que un individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los anuncios, que descodifica en función de sus experiencias anteriores, dando una interpretación particular a todo cuanto recibe. Dentro del proceso de percepción se debe distinguir lo siguiente:

– Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o bien nos interesa, mientras que todo lo que nos resulta conocido o bien falto de interés lo rechazamos.

– Su carácter organizativo: los estímulos se agrupan inconscientemente, de tal forma que son percibidos como un todo; por este motivo, los mensajes que implican una participación del receptor para descifrar el final, frecuentemente le provocan un impacto mayor.

– Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los mensajes recibidos.

•
Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de la percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta serán equiparados con los que tiene nuestra psique en forma de esquemas. Por asimilación, estos datos acabarán formando parte de estos esquemas y, por acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento a través de la publicidad y un posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la percepción de mensajes siguientes sobre éste y acabarán creando un hábito de adquiere.

•
Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula, impulsa o bien frena un determinado comportamiento. Las motivaciones pueden ser racionales y conscientes, o irracionales e inconscientes. Se pueden generar a partir de los impulsos o de los instintos. En todo caso, la estrategia publicitaria tiene como objetivo acrecentar las motivaciones para desplazar al receptor a la compra y reducir los frenos o aspectos negativos que lo inhiben de esta posible motivación.

1.1.4. El posicionamiento

El
posicionamientoes la percepción que tiene el público objetivo de un producto o de una marca en relación con sus competidores.

Jack Trout y Al Ries son dos estrategas de marketing que iniciaron su actividad profesional en el ámbito de la publicidad y que en mil novecientos setenta y dos escribieron una serie de artículos titulados “The Positioning Era Cometh” para la publicación Advertising Age. Desde entonces el posicionamiento se ha transformado en un concepto de referencia para los profesionales del marketing y la publicidad en el mundo entero.

Cita

En su obra
Posicionamiento: el término que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing, Trout y Ries abordan extensamente este concepto que Raúl Peralba, socio y promotor de los conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.

“El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la psique del o bien de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta o bien opción. De tal forma que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras afines.”

(Ries; Trout, dos mil)

En el contexto de marketing actual, más complejo, tecnológico y profesional, Trout y Ries sostienen actual una de sus oraciones más recordadas: “la batalla se libra en la psique de los consumidores” adaptando así al marketing y a la publicidad la afirmación de que la realidad no es más que lo que cada uno de ellos percibe.

El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y lograr que una ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo al que se dirige el producto. Como asevera Marçal Moliné (1988), cuando deseamos ocupar un hueco en la mente de los consumidores, primero debemos determinar qué posición deseamos tener. El anunciante debe acotar, por ende, en el
briefingel posicionamiento adoptado, pues la estrategia publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento previamente definido. Así, todos y cada uno de los esfuerzos de marketing y publicidad deben ir orientados a lograr la imagen adecuada en la psique del público objetivo, determinando las acciones precisas para sostener o bien corregir, en el caso de necesidad, la posición de la empresa.

1.1.5. El mensaje publicitario

El
mensaje publicitarioes la idea o conjunto de informaciones que un anunciante quiere comunicar al público, a través de la publicidad, sobre sus productos o bien servicios, su marca o su organización.

Un producto, por servirnos de un ejemplo, por fácil que sea, tiene tal cantidad de facetas que, si el anunciante quisiera exponerlas todas en la publicidad, los anuncios se convertirían en un catálogo de cualidades con el peligro de que ninguna de ellas se llegase a “grabar” en las psiques de los consumidores. Por definición, como vamos a ver al abordar la USP (o proposición única de venta) en el apartado referente a la estrategia promocional, un anuncio es todo lo contrario; es un mensaje en el cual se ha elegido una de las características del producto y se la ha situado en el centro de la comunicación. De forma secundaria, a través de la publicidad se pueden comunicar otras cualidades del producto (González Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve).

En el en el caso de que en el
briefingel anunciante proponga múltiples mensajes promocionales, deberá catalogarlos siempre y en todo momento sobre la base de un orden de prioridad con la meta de que la agencia, en la fase de elaboración de la estrategia publicitaria, determine la USP de la campaña.

El anunciante debe seleccionar el mensaje publicitario después de examinar el resultado de la fase de investigación previa a la elaboración del
briefing. Sólo después de analizar la marca o bien el producto desde la perspectiva de las ventas y desde la perspectiva de las compras y después de haber determinado el posicionamiento de la marca o producto, el anunciante estará en condiciones de escoger el mensaje o término que desea comunicar a través de la publicidad.

A la hora de elegir el mensaje publicitario, el anunciante puede decantarse por apelar a los sentidos, a la razón o a las emociones:

• A los
sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura).

• A la
razón: calidad, duración, costo, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de empleo.

• A las
emociones: a través de la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.

1.1.6. El tono

El
tonoes el conjunto de características que definen la at mósfera, el estilo o bien el entorno de ejecución de un anuncio o bien de una campaña promocional.

A pesar de que el tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia en la fase de la estrategia creativa, es esencial que el anunciante apunte en el
briefingel tono que desea para la campaña; sobre todo pues el tono se traducirá en un determinado estilo o bien enfoque de la publicidad y, por lo general, es recomendable sostener un mismo tono en las diferentes campañas promocionales que se encarguen para una marca o producto a lo largo del tiempo.

1.1.7. Los condicionantes de la campaña

En su parte final, como cierre, el
briefingdebe contener un apartado dedicado a una serie de aspectos que condicionarán de manera directa el trabajo de la agencia y, en consecuencia, el desarrollo de la campaña. Entre estos
condicionantespodemos hallar el calendario o
timingque el anunciante propone a la agencia, el presupuesto que prevé destinar a la campaña y cualquier otra restricción legal o de la propia marca que pueda incidir en el trabajo que desarrollará la agencia.

Así, todo
briefingdebe incluir un
calendariomediante el que se comunique a la agencia los plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta, crear y propagar la campaña promocional.

Por otra parte, el
presupuesto, la cantidad de dinero que el anunciante está presto a invertir en la campaña promocional, es un condicionante esencial a tener en consideración por la agencia en el momento de desarrollar la estrategia publicitaria (en términos de coste de producción de las piezas publicitarias, coste de las inserciones en ciertos medios, etcétera).

Además, en este punto y final del
briefing, el anunciante debe relacionar cualquier otra información de interés que pueda ser útil a la agencia, por ejemplo:

• Acotar si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

• ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

• Especificar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando resulte posible, aclarar aquí si la campaña deberá tener en consideración (por ejemplo, por razones de
copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas.

• ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación?

• ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?

• Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o bien descalabros en esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

1.1.8. Fallos frecuentes

Según pone de manifiesto la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), los errores más frecuentes a la hora de redactar un
briefingson los siguientes:

•

Briefingdemasiado largo. Un
briefingdemasiado largo tiende a no ser selectivo. Su longitud frecuentemente da lugar a un exceso de información que suele confundir más que aclarar.

•

Briefingdemasiado corto. Un
briefingexcesivamente corto, en el que se ha omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos a la merced de la imaginación de los creativos promocionales. Así, es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el instante de manifestar la necesidad de elaborar una campaña promocional.

•

Briefingque da más relevancia al proceso de elaboraciónutilizado que al mismo documento y a la información que debe recoger.

•

Briefingexcesivamente dogmático. Un
briefingque se caracteriza por un dogmatismo excesivo; esto es, aquel en que los datos que se han empleado para realizar el documento son interpretados literalmente, o que define, de forma estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo deben ser las piezas gráficas, el anuncio promocional y el resto del material. Presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.

•

Briefingexcesivamente “creativo”. Aquel que intenta sustituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores maneras de crear la campaña, intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a proseguirse.

1.2. El
contrabriefing

Una vez estudiado y analizado el
briefingpor el equipo de cuentas y/o de planificación estratégica de la agencia de publicidad, ésta puede elaborar un
contrabriefing.

El

contrabriefing
es el documento que una agencia de publicidad presenta a un anunciante en respuesta a un
briefingcon la meta de solucionar dudas, pedir información adicional, hacer aportaciones o contrapropuestas, presentar un esbozo de la estrategia promocional, etc.

Por extensión, también se llama
contrabriefinga la reunión de trabajo en la que la agencia de publicidad expone el contenido del
briefingal anunciante. El
contrabriefingno tiene carácter obligatorio; caso de que el
briefingdel cliente del servicio contenga toda la información precisa para la agencia y no presente ninguna duda, no es preciso elaborar el
contrabriefingy la agencia, tras analizar el
briefing, pasa de forma directa a elaborar la estrategia publicitaria.

1.3. La estrategia publicitaria

La
estrategia publicitariaes la estrategia elaborada por una agencia de publicidad, un departamento de publicidad o especialistas en comunicación para conseguir los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. La estrategia promocional comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios.

Tan pronto como anunciante y agencia dan por cerrada la fase de elaboración y entrega del
briefing, el departamento de cuentas o/y planificación estratégica de la agencia de publicidad inicia un proceso estratégico mediante el cual desarrollará la plataforma estratégica de comunicación de la que surgirá el
briefingcreativo y el
briefingde medios, que servirán para que los creativos y los planificadores de medios diseñen sus respectivas estrategias.

La labor de los ejecutivos de cuentas y de los planners de la agencia en esta fase se concentra en llenar, si es necesario, la información aportada por el cliente en el
briefingy, en todo caso, reelaborarla desde una perspectiva rigurosamente publicitaria.

El empleo del término de estrategia publicitaria incurre, frecuentemente, en un doble fallo (Rom; Sabaté, 2007):

• El primer fallo es confundir la estrategia promocional con la estrategia global de propaganda de un anunciante que desarrolla una actividad publicitaria compleja, como puede ser, por servirnos de un ejemplo, la necesidad de efectuar campañas publicitarias de múltiples productos. Lo más apropiado en estos casos es denominar a esta actividad “plan de publicidad” y no estrategia publicitaria.

• El segundo fallo es confundir la estrategia promocional con las plataformas estratégicas de las agencias de la publicidad; es decir, con los documentos metodológicos de las agencias de publicidad.

1.3.1. Las plataformas estratégicas

Las plataformas estratégicas desarrolladas por las agencias de publicidad nacen a consecuencia de la necesidad de incrementar los niveles de eficiencia de la publicidad.

Una
plataforma estratégicaes un documento elaborado por un anunciante o por una agencia de publicidad que sintetiza los ejes de comunicación de una campaña promocional, que fija los principios y las directrices que deben servir de guía para elaborar la estrategia creativa, y que acostumbra a incluir la definición del público objetivo, el posicionamiento, la definición del beneficio básico, la
reason-whyy el tono.

Pensamiento congruente y soluciones originales. O bien, lo que es lo mismo, estrategia y inventiva. Según los profesores Josep Rom y Joan Sabaté (dos mil siete), esta es la idea general que contiene toda plataforma estratégica.

Las plataformas estratégicas son métodos de ayuda sistematizados que tienen las agencias de publicidad (y algunos anunciantes) para organizar su pensamiento estratégico y creativo y que se concretan en documentos que les sirven de guía.

El contenido de las plataformas estratégicas está formado por una serie de apartados organizados de forma lógica, que sirven de guía para realizar la estrategia publicitaria y orientar la creatividad, para facilitar la consecución de los objetivos de publicidad, a la vez que ejercen una influencia sobre la elaboración del mensaje promocional (inventiva) y su difusión (planificación de medios).

Las funciones de las plataformas estratégicas son las próximas (Rom; Sabaté, 2007):

• Delimitar el inconveniente de comunicación del anunciante.

• Orientar la creatividad y los medios.

• Contrastar los objetivos promocionales del anunciante.

• Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.

• Uniformar el método en una red de oficinas. seo local madrid /p>

• Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.

• Facilitar el trabajo estratégico y la contestación creativa.

Una plataforma estratégica contiene un punto de vista de una agencia de publicidad sobre cómo resolver un problema de comunicación de un anunciante.

A lo largo de los años, anunciantes y, sobre todo, agencias de publicidad han elaborado sus plataformas estratégicas, entre aquéllas que destacan (Rom; Sabaté, 2007):

• La
Copy Strategyde Procter & Gamble.

• La UPGA de Unilever.

• El
T-Plan, el Thomson Wayy el
Total Brandingde J. Walter Thompson.

• La
Selling Strategyde McCann-Erikson.

• La
Creative Strategyde Ogilvy & Mather.

• La ROI de DDB.

• La
Strategy Review Board y The Plans Review Boardde BBDO.

• El
Brand Characterde Grey Advertising.

A pesar de que, como hemos visto, la
copy strategyes sólo una de las múltiples plataformas estratégicas que se emplean en el ámbito publicitario, muchos autores la han tomado como referencia hasta el punto de adoptarla como plataforma estratégica por antonomasia.

Con el propósito de sintetizar en un único modelo de plataforma estratégica los aspectos esenciales de la misma, a continuación detallaremos el contenido que, de forma tradicional, ha conformado la
copy strategy.

Según Marçal Moliné (1998), la
copy strategyes un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos, en vez de los de la competencia. Como vamos a ver más adelante, se fundamenta en el término de USP (
unique selling propositiono única proposición de venta) que fuerza a trabajar a fondo la plataforma estratégica para escoger un único, el mejor, argumento de venta. Por consiguiente, acotar el contenido de la
copy strategyes delimitar los detalles de una proposición de adquiere, la expresión formal, no creativa, del beneficio argumentado del producto sobre el que se articulará la inventiva y los medios de la campaña. Este
beneficio argumentadodel producto debe ser:

•
Significativo: debe trasmitir un contenido valioso e importante para el consumidor, es decir, la capacidad que tiene el producto para satisfacer la necesidad del consumidor; para convencer hay que basarse, puesto que, en la verdad del producto desde la perspectiva del consumidor.

•
Creíble: debe persuadir al consumidor de que cuanto se le dice en la publicidad es cierto; para esto, en la fase creativa se puede justificar el beneficio prometido usando, por ejemplo, las demostraciones, los testimonios, los publirreportajes, etc.

Ejemplos

Demostraciones

Un ejemplo del uso de las demostraciones para dar credibilidad son los anuncios de limpiadores, donde se simula una situación real en la que se demuestran las diferencias entre el producto anunciado y los de la competencia.

Testimonios

Hay muchos anuncios que recurren al testimonio. Serían ejemplos las personas de diferentes edades que explican las ventajas de ING Direct; Andie McDowell, que explica los de L’Oréal; José Coronado, que explica los de Danone; Judith Mascó asegura que los bombones Ferrero Rocher gustan a sus amistades; Fernando Alonso alaba los productos financieros del Banco Santander; Rafa Nadal asevera sentirse seguro con las pólizas de Mapfre, etc.

Publirreportajes

Los publirreportajes sobre determinados productos alimentarios o bien enológicos, como por servirnos de un ejemplo embutidos o vinos, dan credibilidad al mensaje.

•
Estimulante:debe ser capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una disposición positiva cara la compra.

La
copy strategy, por consiguiente, debe fundamentarse en una propuesta rigurosa y clara en la que se deja de lado la creatividad; debe argumentar de forma creíble el beneficio del producto, de tal modo que sirva como base de la estrategia creativa y de la estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las frases que se transmiten de forma literal en la fase creativa de la campaña promocional.

Los principales objetivos de la
copy strategyson rechazar objetivos temporales vinculados a circunstancias específicas (promociones, tendencias, tendencias de mercado, etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a cabo hasta el instante, servir como base de la estrategia de codificación (que mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con la intención de evitar campañas confusas o de difícil comprensión por la parte del público objetivo.

Definir el contenido de la
copy strategyes introducir una propuesta de compra en un segmento determinado de usuarios, qué y a quién, de una forma significativa, que resulte creíble y estimuladora para el público objetivo.

Para facilitar el desarrollo de la estrategia creativa, la agencia, desde la información proporcionada en el
briefingo compendiada a través de su investigación, debe acotar en la plataforma estratégica (de forma frecuente conocida, como hemos visto, como
copy strategy) los siguientes conceptos:

1) Público objetivo

2) Posicionamiento

3) Beneficio o bien promesa básica

El beneficio o promesa básica es el principal atributo del producto, marca o bien servicio que se desea anunciar y que lo diferencia de los productos de la competencia. Es el término que tiene que delimitar, de manera clara y sucinta, las necesidades del consumidor –reales o supuestas– que el producto puede cubrir y puede optar por destacar un valor de empleo, o un valor simbólico: el
valor de usoes la funcionalidad básica del producto, características técnicas, etcétera, y el
valor simbólicoes la utilidad relacionada directamente con su funcionalidad básica. Por servirnos de un ejemplo, el estatus social, autoexpresión, etc.

4) Patentiza o bien reason-why

La

reason-why
es la justificación creativa que hace evidente y creíble el beneficio que la publicidad comunica al consumidor.

La
reason-whyes una filosofía publicitaria, creada a inicios del siglo veinte por Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores promocionales más importantes de todos los tiempos, que establece que a través de un texto argumentativo se debe explicar la razón por la que los usuarios tienen que adquirir el producto (Rom; Sabaté, dos mil siete).

La
reason-why, por consiguiente, se fundamenta en argumentos y evidencias que prueban las ventajas del producto; es el argumento creíble de lo que debe llevar al consumidor a adquirir un producto determinado. Este argumento se puede basar en la realidad física o emocional del producto, pero siempre y en todo momento desde cualidades únicas del mismo.

5) Proposición única de venta (USP)

La
unique selling proposition(USP) o bien proposición única de venta, formulada por el publicitario de Norteamérica Roser Reeves, es una filosofía publicitaria que una parte de un axioma denominado
principio de penetración, según el que el consumidor tiende a recordar sólo una cosa del anuncio, sólo un razonamiento de venta, sólo un término destacado.

La
USPes una teoría aplicada a la creación publicitaria, según la cual un mensaje promocional sólo debe comunicar un beneficio único y exclusivo.

Como apuntan Rom y Sabaté (2007), la USP se fundamenta en 3 consideraciones:

• Todo anuncio debe hacer una proposición específica al consumidor, debe decirle: “si compras este producto, obtendrás exactamente esta ventaja”.

• La proposición debe ser algo que no pueda ofrecer la competencia o algo que la competencia todavía no ha mentado.

• La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de influir

• sobre millones de personas.

Por tanto, la USP es una filosofía publicitaria que, por sus características, tiende a fortalecer mensajes simples, intensos, claros y sin afectaciones.

Sin embargo, es conveniente destacar en este punto que la USP ha suscitado algunas controversias puesto que ciertos teóricos y profesionales de la publicidad han criticado su rigidez sobre la base de su carácter básicamente racional.

6) Tono(opcional en este punto)

Algunas agencias dejan en manos del departamento creativo el tono o estilo que tendría que seguir la campaña.

Ejemplo de redacción de
copy strategy

“Esta campaña tiene como propósito básico convencer a un público objetivo integrado por chicas, de dieciocho a 25 años, de nivel social y cultural medio-bajo, que habitan en ambientes urbanos de más de veinticinco mil habitantes. Se les dirá que comprando la crema hidratante antipolución X (marca o bien producto), conseguirán eludir los efectos de la contaminación en la piel, en tanto que contiene colágeno ZV, que actúa como barrera protectora, eludiendo que ésta se vea afectada por los altos índices de contaminación de las grandes urbes (beneficio o bien promesa básica). Con el propósito de comprobar los efectos de la crema hidratante antipolución X, los laboratorios FC han llevado a cabo un estudio comparativo con doscientas chicas de entre dieciocho y veinticinco años. El estudio prueba que la piel de las chicas que no utilizaron la crema a lo largo de los últimos seis meses presentaba signos de deterioro, ausentes en el rostro de las miembros de la muestra que sí la utilizaron (argumentación que hace creíble el beneficio).”

Para acabar este punto, solo cabe mencionar que algunos autores señalan que la estrategia publicitaria, con carácter muy general, puede adoptar diferentes formas según la estrategia anterior que se decide por parte del departamento de marketing o bien de propaganda del anunciante para asistir a conseguir el propósito de ventas o bien posicionamiento. Desde este punto de vista, según García-Uceda (2008),

podríamos charlar de tres tipos de
estrategias o campañas publicitarias:

a) Estrategias publicitarias de crecimiento. Son las que tienen como objetivo acrecentar el consumo de un producto o marca ciertos, es decir, potenciar el aumento de la demanda. A su vez, éstas se subdividen en 2 tendencias en función de los objetivos que persiguen:

•
Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes del servicio. De forma frecuente, estas se fundamentan en la creación de una buena imagen de marca que garantice la credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden estimular determinados mercados que, con el tiempo, padecen un estancamiento crónico.

•
Intensivas. Son las que tienen como objetivo lograr que los clientes del servicio frecuentes de una marca o un producto acrecienten el consumo; es decir, procuran el incremento de la venta por usuario. La frecuencia de adquiere o el número de unidades compradas en un plazo determinado son algunos de los elementos que se valoran en el momento de proponer una campaña de estas características.

b) Estrategias publicitarias de fidelización. Habitualmente se complementan con las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente del servicio o bien consumidor, lo que se busca es retenerlo, fidelizarlo, eludir que se decante por los productos de la competencia. Con esta clase de campañas se garantiza un segmento de usuarios leal e incondicional que acaba asegurando las ventas, si bien se puedan producir variaciones en el costo, en la distribución o en el mismo producto. Las campañas de fidelización se acostumbran a basar en la marca más que en el producto, y tienen una presencia incesante en la vida de los usuarios, por medio de campañas promocionales planificadas que se fundamentan en una repetición permanente que facilite el recuerdo.

c) Estrategias publicitarias competitivas. Son las que tienen como objetivo fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los clientes del servicio que hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de la compañía anunciante. Se pueden clasificar de la manera siguiente:

•
Comparativas. Tienen como objetivo enseñar las ventajas de la compañía anunciante, enfrentándolas a las de la marketing digital analitica web .

•
De posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor por asociación con unos valores positivos ciertos que resulten afines a los destinatarios.

•
Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia incesante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–, de tal modo que terminan acaparando el espacio publicitario.

•
De imitación. agencia contenidos web o bien copian directamente lo que hace el anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, puesto que en realidad terminan fortaleciendo las marcas líderes y debilitando proporcionalmente la marca imitadora.

1.3.2. La estrategia creativa

La
estrategia creativaes la estrategia elaborada desde el punto de vista creativo por una agencia de publicidad para lograr los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la conceptualización e ideación de mensajes publicitarios.

La elaboración de la estrategia creativa es una labor interna de la agencia de publicidad en la que no habitúa a participar el anunciante. Muchas agencias, tomando como referencia la tarea previa de planificación estratégica, realizan un nuevo
briefing, en este caso, el creativo, que contiene la información estratégica que el equipo creativo utilizará como guía para desarrollar la creatividad promocional.

Así, el

briefingcreativoes un documento que contiene la información estratégica que una agencia de publicidad utiliza como guía para desarrollar la creatividad publicitaria. De entre los aspectos que acostumbra a incluir destacan: la definición del problema que debe resolver la publicidad, la definición del papel que debe representar la publicidad, el público objetivo, la contestación que se pretende obtener con la publicidad, la personalidad de la marca, los condicionantes que se deben tomar en consideración, los aspectos que pueden motivar al consumidor o la mejor forma de transmitir una idea publicitariamente.

Mediante la elaboración de la estrategia creativa, la agencia concreta el contenido y la manera de los mensajes publicitarios. Por esta razón, en el marco de la estrategia creativa, algunos autores diferencian entre la estrategia de contenido y la estrategia de codificación.

Así, la
estrategia de contenidose encargaría de determinar ¿qué decir? a través de la formulación de un eje de comunicación y un concepto o bien idea creativa y, por su lado, a través de la
estrategia de codificaciónlos creativos de la agencia deben dar forma al contenido del mensaje, esto es, el ¿cómo decirlo?

En esta parte del proceso de creación, que en gran medida vendrá determinada por el proceso de planificación estratégica previo, se escoge el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje promocional.

El
eje de la campaña(también denominado eje de comunicación o bien eje publicitario) es la idea primordial que guiará todas y cada una de las acciones de comunicación que se realizan en una campaña promocional.

Por tanto, basándonos en los elementos que hemos visto anteriormente, el eje de comunicación será la línea argumental que tiene que proseguir la estrategia de contenidos en el instante de acotar el mensaje; será también uno de los elementos que deben desencadenar los mecanismos de compra del público objetivo y el que deberá promover sus motivaciones, reduciendo los frenos, etc. En la mayoría de casos, el eje de comunicación coincidirá con el beneficio de la
copy strategy, el que se transformará en un dato para la creación más que en una labor para la misma.

Conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comunicación conveniente, es la primera fase del proceso de creación, una fase de reflexión que conlleva:

1) El
análisis del producto en profundidad. Análisis de los atributos físicos o emocionales en relación con las motivaciones, es decir, con las necesidades o bien los frenos que llevan al público objetivo a la compra.

2)
El análisis de ventajas inconvenientes. Disertación sobre cada una de las motivaciones y los frenos que pueden llevar a consumir un producto o bien no, estudiando cuáles de sus características cubren las necesidades latentes o bien manifiestas del consumidor.

3) El cumplimiento de los criterios siguientes:

a)
Universalidad. El eje del mensaje debe llegar al mayor número posible de personas que forman el público objetivo predefinido.

b)
Fuerza. Es el nivel de impacto del mensaje en el público objetivo.

c)
Inocuidad. El eje de comunicación no debe provocar temores o bien inhibiciones en el momento de la adquisición.

d)
Polivalencia. El eje de comunicación se debe adaptar a las distintas realidades de un solo público objetivo.

e)
Originalidad. Hace falta huir de ideas empleadas previamente por la competencia y hacer uso de la creatividad.

f)
Vulnerabilidad. El eje de comunicación debe enseñar una vertiente humana y, por ende, frágil. Este criterio es singularmente necesario cuando lo que se procura con la estrategia de contenidos es reducir los frenos que puede manifestar el posible consumidor.

En función del eje de comunicación, podemos crear mensajes de diferentes tipos, tal y como detallamos a continuación:

•
Eje centrado en la utilidad del producto. El mensaje trata de las características y la utilidad del producto anunciado. Es lo que tiene por nombre mensaje producto.

   
Ejemplo

Los productos de tendencia que se venden por su apariencia son ejemplos de mensajes producto.

•
Eje centrado en los atributos intangibles del producto. El mensaje tiene que enseñar la satisfacción que puede sentir el consumidor como consecuencia del uso del producto. Es lo que tiene por nombre
mensaje resultado.

   
Ejemplo

Los productos de limpieza son ejemplos de mensajes resultado. La satisfacción no se halla propiamente en su empleo, sino más bien en el resultado que se deriva de él.

•
Eje centrado en la apropiación simbólica de unos valores determinados. Se da en los casos en que, en realidad, no se compra el producto propiamente, sino todo cuanto lo rodea, como por servirnos de un ejemplo, el lujo, el
glamour, etc. Es lo que tiene por nombre mensaje universo, en tanto que se centra en el contexto del producto.

   
Ejemplo

Los productos de belleza, los perfumes o bien los vehículos de gama alta son ejemplos de mensajes universo. Habitualmente son productos relacionados con el lujo.

El
concepto de comunicaciónes la concreción creativa del eje de comunicación de una campaña por medio de representaciones visuales, verbales o bien sonoras. Un concepto de comunicación, por tanto, puede dar sitio a diferentes desarrollos creativos.

Según García-Uceda (dos mil ocho), el
concepto de comunicacióno “idea” creativa es la representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Como el eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del receptor, es necesario representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y, además, estructure el mensaje intentando la interpretación conveniente de su contenido.

Un término puede evocar la satisfacción de dos formas (Ortega, 1991):

1) Evocación directa, clara, diciéndolo sin más, lo que facilitará la comprensión del mensaje.

Ejemplo

“Papilla Nestlé, nueva textura, mejor disolución.”

2) Evocación inducida, es decir, incitar, persuadir; ello exige al consumidor una participación activa para interpretar el mensaje (lo cual es más arriesgado por el hecho de no poder controlar las posibles interpretaciones por parte del público).

Ejemplo

“Aqua Quorum, todavía quedan océanos por descubrir.”

Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto a lo largo de largas temporadas, con la meta de ir ganando fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibilidad necesaria para ser incorporados en todos y cada uno de los soportes seleccionados en la estrategia de medios, que, como vamos a ver, se desarrollará casi en paralelo a la estrategia creativa.

Podríamos decir que, en esta fase, el reto del creativo es representar mentalmente, vertebrar y codificar de forma novedosa el contenido significativo y creíble del mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa (mental) del receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia, para garantizar su comprensión, sintonizando con la personalidad, las actitudes y el estado de ánimo del target (García-Uceda, 2008).

La estrategia de codificación responde al “cómo decirlo”, es la plasmación creativa del mensaje central de comunicación, a través de una idea atractiva, original y de impacto.

La
estrategia de codificaciónes el resultado de expresar el término, la idea creativa a través de textos, colores, formas, símbolos o piezas musicales que, combinados entre ellos, consigan trasmitir al receptor el mensaje que queremos comunicar.

Esta parte de la estrategia tiene como objetivo dar forma al mensaje en función de los medios de comunicación que tienen que servir como soporte para su difusión. Así, cuando la pieza que se debe anunciar es gráfica, se realiza primeramente una composición o maqueta; en caso de que se acuerde hacer una difusión radiofónica, se elaborará un guión, y en el caso de que el destino final de la campaña sea la televisión, se elaborará un guión ilustrado
storyboard–representación en dibujos de lo que debe ser el futuro anuncio– o bien un guión animado o
animatic–representación por computador de lo que será el anuncio televisivo.

Generación de la estrategia de codificación

Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de escoger sus elementos y disponerlos son el director de arte y el articulista o
copy. Estos, para codificar el mensaje, han de tomar en consideración (García-Uceda, 2008):

• Dónde reside la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en la visual o en ambas.

• Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de reglas existentes para edificar los mensajes (el hecho de salirse de exactamente los mismos puede ser motivo de diferenciación).

• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria.

• De igual modo, deben tener en consideración la fugacidad del contacto con el mensaje.

• Por último, el equipo creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad de creación, a favor de la personalidad de producto.

Un elemento fundamental de esta estrategia es el eslogan, que resume o bien complementa el eje de comunicación. Lluís Bassat lo llama la quintaesencia de la publicidad. Por norma general son oraciones cortas, pegadizas y breves de la imagen que el producto quiere dejar en el receptor.

Como
características de un buen eslogan:

• Corto y recordable.

• Profundo y brillante.

• Simple y único.

• Sorprendente.

• Perdurable.

• Creíble y relevante.

Esta fase se debe acomodar absolutamente a todo lo expuesto en la estrategia de contenido. De hecho, uno de los errores que debe evitarse a toda costa es solicitar al departamento creativo una estrategia en la que éste ejercite totalmente su imaginación, sin que se haya precisado con anterioridad un
copy strategyo un
briefingcreativo en los que se definan de manera clara los objetivos y las características del producto. Esta práctica no hace sino más bien producir campañas ineficaces y distanciadas de las necesidades reales del anunciante. La absoluta libertad que exige la creatividad no se refiere a lo que se debe decir, sino a cómo se debe plasmar este mensaje.

La estrategia de codificación debe desarrollarla el departamento creativo de la agencia, así como el departamento de cuentas y el departamento de planificación de medios, que es el que, como vamos a ver, se ocupa de definir la estrategia desde la como la campaña aparecerá en un medio de comunicación o en otro.

La estrategia de codificación tiene el propósito de contar, de manera novedosa, todo lo que ya se ha dicho con anterioridad, o bien en caso de que el producto sea nuevo, de hacer entendible lo que el público todavía no conoce. En verdad, se define como
creatividadla capacidad de generar ideas, de estructurar mensajes de forma que resalten sobre el resto.

La estrategia de codificación, también conocida como estrategia creativa, se puede formular de 2 maneras distintas:

•
Formulación directa. Es aquella que facilita la comprensión del mensaje por la parte del receptor y tiene como propósito que éste no tenga que hacer ningún esfuerzo de descodificación.

•
Formulación indirecta. Es la que pide al receptor un esmero de descodificación, de forma que el público objetivo debe participar activamente con el propósito de interpretar el mensaje. Sin embargo, este esmero mental inicial resulta gratificante para el consumidor, que acaba memorizando el anuncio y valorando de forma positiva el producto. Esta tipología de formulación tiene como objetivo que los receptores recuerden a la larga estos conceptos, haciendo que este género de publicidad se convierta en memorable.

Con el fin de desarrollar la estrategia creativa, es preciso que el articulista creativo o
copytrabaje en estrecha colaboración con el directivo de arte, que es la persona que se responsabiliza de la parte gráfica y audiovisual de la campaña promocional. Para hacer las estrategias de contenido y codificación, los miembros del equipo creativo de la agencia disponen de diferentes recursos o bien técnicas para alentar la creatividad y la generación de ideas.

Según Joannis (mil novecientos noventa y dos), existen dos tipos de técnicas creativas:

•
Técnicas informales. Se trata de listas de inspiración retórica, esto es, basadas en figuras literarias que tienen una aplicación directa en la estrategia creativa. Metáforas, comparaciones, hipérboles o bien personificaciones, entre otras, constituyen una buena parte de las estrategias usadas en publicidad.

•
Técnicas organizadas. Son dramatizaciones, juegos de niños o bien lluvias de ideas (
brainstorming) en las que se plantea un problema y, en el transcurso aproximado de unas 2 horas, se fomenta la aportación de ideas y se toma nota de todas y cada una ellas.

Además de la utilización de las técnicas creativas, el departamento creativo también podrá hacer empleo de los géneros promocionales, que son modelos clásicos de creación, también llamados
caminos creativos. Los
modeloso
caminos creativosmás significativos, según Luis Bassat (2002), son los siguientes:

•
Problema/solución. Son anuncios en los que se plantea un inconveniente y el producto se convierte en la solución. Es uno de los caminos más empleados. Según Bassat, detectar un inconveniente es el primer paso para resolverlo, lo que a pesares de ser cierto, no debe confundir al creativo y darle más protagonismo al problema que a la solución. Según el problema y el producto, habrá diferentes combinaciones y ocasiones de desarrollar este camino creativo, poniendo más énfasis en uno o bien otro aspecto; tal sería el caso de anuncios que muestran un inconveniente que no ha sido solucionado por no haber utilizado el producto, o bien los problemas que el producto puede resolver; existe también la posibilidad de mostrar inconvenientes que no son resueltos completamente con el producto, mas que su utilización los hace más llevaderos.

Ejemplo

Un ejemplo claro de esta clase de anuncios los podemos ver en la publicidad de limpiadores, en los que se nos enseña la mancha en la ropa y a continuación la prenda limpia merced a la utilización del detergente, o bien la prenda suave por la utilización del suavizante.

•
Demostración. Son anuncios en los que se enseña al consumidor las ventajas racionales del producto de forma clara y explícita. Es la prueba visual de que el producto funciona; se trata de un camino que admite variantes, en tanto que sus objetivos también pueden ser distintos: desde los puramente educativos hasta perseguir la diferenciación con respecto a la competencia. En un caso así pueden ser protagonistas del anuncio tanto el producto, como los resultados logrados con su utilización. Su enfoque puede ser tanto positivo, mostrando lo que el producto hace, como negativo, incidiendo en lo que puede eludir.

Ejemplo

Generalmente es un camino empleado en productos que necesitan ser explicados, y en los que una demostración detallada ayuda a su asimilación o bien comprensión, un caso claro es la utilización del Apple store de iPhone, los anuncios en esta línea muestran de forma gráfica y detallada como acceder a la tienda, buscar el producto, comprarlo y descargarlo en el móvil, con la siguiente descripción de la utilización de la aplicación descargada.

•
Comparación. Se trata de campañas que muestran la diferencia entre tener o bien no tener el producto, o una situación de “antes/ después”. Este género de camino creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor. Como los precedentes caminos, tiene gran diversidad de variantes, frecuentemente se emplea para comparaciones de un producto con la competencia, lo que requiere una enorme seguridad sobre la ventaja competitiva, anunciándola como algo que no tiene ninguna otra marca.

Ejemplo

En España lo hemos visto en varios tipos de producto de consumo básico, en el caso de detergentes, pero una marca de jugos ha llegado más lejos, mostrando todos y cada uno de los productos de la competencia en una nevera y haciendo especial hincapié en la marca de su competidor más directo, destacando las ventajas de su propio jugo en frente de ese y el resto de contendientes.

•
Analogía. Es la manera de representar un producto o bien lo que éste hace verdaderamente. Es un camino muy efectivo y de gran utilidad cuando la función de un producto es difícil de mostrar de forma directa. Busca una asociación de ideas en la mente de quien recibe el mensaje, poniendo el producto en situaciones en las que realmente no se encontraría de forma real.

Ejemplo

Es un camino aplicable a cualquier producto que sea difícil de explicar, un caso de esta clase de anuncios lo hallamos en casos como cotejar el cuero cabelludo con un bosque de pinos en peligro, con la intención de localizar la similitud entre la deforestación y la caída del pelo.

• El
símbolo visual. En esta clase de anuncios se expresa una idea visualmente para hacerla más perdurable. Habrá distintos géneros de camino creativo “símbolo visual”, según si estos están o no relacionados con la marca, y según destaquen o bien no la característica del producto. Está demostrado que el humano recuerda mejor lo que entra por el nervio óptico que lo que entra por el auditivo y, además, recuerda más lo concreto que lo abstracto.

Ejemplo

Las compañías de información telefónica han utilizado extensamente durante los últimos años este recurso, asociando personas o personajes a los números de información, de forma que la retentiva visual del icono haga que sea más fácil rememorar el número cuando lo necesitemos.

•
Presentador. Son anuncios en los que aparece un presentador, habitualmente en formato de telediario, que explica las características del producto. En este caso, la dosis de creatividad en la estrategia acostumbra a ser prácticamente nula, debido a que es la figura del comunicador la que toma protagonismo. Es conocido también como busto o bien cabeza parlante. La fuerza del anuncio reside en esta figura, con lo que es requisito indispensable encontrar idea, texto y persona adecuados para elegir este camino, que no goza de buenísima reputación entre los creativos debido a su carencia de imaginación.

Ejemplo

Un producto de limpieza ha usado a este “presentador” vistiéndolo de mayordomo a lo largo de muchos años, y el caso de la campaña de Navidad de la lotería con su ya mítico “calvo”, que por cierto en las campañas siguientes fue echado de menos, son claros ejemplos de este tipo de camino creativo.

•
Testimonio. Son anuncios en los que salen personajes que cuentan cómo les ha beneficiado el empleo del producto. Pueden ser especialistas en la materia, conocidos o bien personas anónimas, si bien acostumbran a usarse líderes de opinión, pues dotan al mensaje de verosimilitud. El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios del producto y se dirige a la parte racional del consumidor. El famoso identifica la imagen del producto con la suya y por ende, arrastra la identificación de sus seguidores. La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado en él y provoca una actitud racional en el espectador.

Ejemplo

Podemos encontrar un sinfín de ejemplos en este género de anuncios, desde el cantante Bertín Osborne con una conocida marca de jamón, Belén Rueda con la leche o bien aun fáciles amas de sus casas dando su opinión sobre determinado limpiador o blanqueador.

•
Fragmentos de vida. Son anuncios que reproducen, con la máxima lealtad, pedazos de vida donde el producto se encuentra insertado en las acciones rutinarias. En inglés llamados slice of life, consiste en desarrollar historias rutinarias alrededor del producto, logrando que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. Es otro de los caminos empleados hasta la extenuación, sobre todo para enseñar limpiadores o bien artículos de primera necesidad.

Ejemplo

Existen tantos ejemplos de este tipo de anuncio que centrarnos en uno sería complicado, pero podríamos decir que, por poner un ejemplo, enseñar a los niños entrando en la cocina, de vuelta del colegio y buscando en la nevera un zumo o bien un bombón, son claros ejemplos de esta clase de camino creativo.

•
Fragmentos de cine. Son anuncios que recrean fragmentos de una película, añadiendo el producto como eje central de la acción. De igual forma que los trozos o fragmentos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como unas partes de una película larga, transformados en anuncio. Evidentemente pueden ser de acción, suspense, de humor, de temor y de todos aquellos temas que frecuentemente tocan los largos.

•
Música. Es singularmente indicada cuando un producto ofrece beneficios sensibles, y queda representada claramente en la creación de
in jingle. Decía Ogylvy, a propósito de la música en la publicidad: “Cuando no tenga nada que decir, cántelo” lo que le ha dado a los
jinglesuna reputación negativa entre los creativos, sin embargo, es un recurso que se prosigue utilizando y, además, la música ha cobrado especial importancia en la publicidad actual, habitualmente, siendo el eje a través del que se desarrolla el anuncio.

•
Dibujos animados. Son anuncios muy utilizados en estrategias creativas de campañas dirigidas a niños. Pueden ser anuncios totalmente realizados en dibujos animados, o bien contar con mascotas que representan al producto en ambientes reales. Si bien son ampliamente utilizados para el público infantil, no son exclusivos de este
target.

Ejemplo

Nesquik utiliza el dibujo de un conejo (la mascota del producto) en toda la comunicación que realiza, situándolo en entornos fantásticos y realizando hazañas para lograr un vaso de leche con chocolate.

•
Espectacularidad. Son anuncios en los que se muestra grandiosidad, situaciones jamás vistas. Es un recurso ampliamente empleado en los últimos años, deja dar al producto una imagen potente.

Ejemplo

Los anuncios de automóviles usan ampliamente este camino creativo, así como los anuncios de artículos electrodomésticos, especialmente televisiones.

En esta fase de desarrollo de la estrategia creativa, muchos anunciantes recurren, nuevamente, a la investigación promocional para valorar la pertinencia de las piezas que conformarán la campaña con carácter previo a la ejecución de exactamente las mismas.

Por
pretestentendemos el test publicitario que deja estudiar el impacto y la eficiencia de un mensaje de una campaña publicitaria antes de su difusión pública.

A diferencia de la investigación en fases anteriores a la campaña, en el pretest el investigador dispone de un material promocional para testar. El término ya ha adoptado la forma de anuncio, aunque todavía esté en un grado muy elemental de ejecución, y puede, por tanto, ser presentado a un grupo de personas del público objetivo a fin de que lo evalúen.

Según el nivel de acabado del material, se podrá hacer una investigación más o menos profunda. Algunos autores, como González-Lobo y Prieto del Pino (2009), estiman que lo ideal sería poder detener el trabajo creativo dos o tres veces a lo largo del proceso de creación y someter a test el material en diferentes niveles de acabado; ello no siempre será posible, entre otras muchas cosas, por motivos económicos o bien de calendario.

El material que se usa para el pretest puede ser exactamente el mismo que se usa para la presentación de la propuesta de campaña al usuario. El material en borrador puede alcanzar tres niveles:

• El
scripto guión literario es una descripción verbal de las imágenes que contendrá el futuro anuncio y del texto que las acompañará.

• El
storyboardes un conjunto de imágenes que, a la forma de un comic, representan sucesivas escenas del anuncio; estas imágenes, muy frecuentemente sencillamente dibujadas, aunque con frecuencia fotografiadas, van acompañadas del correspondiente texto.

• Por último, el animatic es un
storyboardfilmado.

En esta fase previa a la difusión de la campaña, la investigación promocional, como apunta Ortega (1991), puede responder a los próximos objetivos:

• Escoger entre varios mensajes alternativos.

• Determinar el grado de comprensión de los mensajes normalmente.

• Equiparar varios conceptos de comunicación.

• Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o bien de una promesa del mensaje.

• Determinar la asociación del mensaje al producto, la marca o el anunciante.

• Valorar el recuerdo de varios mensajes alternativos.

• Determinar las posibles evocaciones del mensaje.

• Mejorar, normalmente, la creación del mensaje.

A pesar de su importancia, cabe señalar que este sistema no lo utilizan todos los anunciantes ni todas y cada una de las agencias promocionales, bien por cuestiones de presupuesto, bien porque hay creativos que estiman que los pretests condicionarían en demasía su trabajo. A pesar de su clara utilidad desde la perspectiva de la eficacia promocional, el pretest encarece substancialmente el presupuesto destinado a la campaña; y, además, sus opositores manifiestan que la campaña no se valora en condiciones reales, motivo que puede contribuir a sesgar el resultado del impacto.

Así, la fiabilidad de un pretest publicitario siempre y en toda circunstancia estará en consonancia con su alcance y su profundidad, y sus resultados serán válidos en tanto que las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad; para esto se emplean eminentemente técnicas de investigación cualitativa.

Según el grado de acabado del mensaje promocional se pueden hacer, entre otros, los siguientes géneros de pretest:
el pretest de conceptos(estudia si el concepto o bien idea creativa es suficientemente válida y aceptada por el público), el
pretest de expresiones creativas(verifican si las ideas o códigos empleados son capaces de trasmitir con claridad y fuerza el término deseado), el
pretest de alternativas creativasy el
pretest de elementos creativos del mensaje.

1.3.3. La estrategia de medios

De forma paralela y coordinada con el trabajo creativo, el departamento de medios de la agencia o, en su defecto, la central de medios contratada para esto, deberá escoger los medios y aguantes publicitarios más convenientes para difundir el mensaje promocional y lograr que éste impacte en el público objetivo.

Recordemos en este punto que la estrategia de publicidad comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios; hasta este punto hemos abordado la estrategia creativa y a continuación vamos a apuntar los elementos esenciales de la estrategia de medios.

La
estrategia de medioses aquella estrategia elaborada por una agencia de publicidad o por una central de medios para lograr los objetivos de comunicación de un anunciante y que comprende la propuesta de selección y planificación de medios.

Por norma, la estrategia de medios parte de la información facilitada por el cliente y contrastada y retrabajada por el equipo de cuentas o planificación estratégica de la agencia; estos departamentos acostumbran a realizar un
briefingde medios en el que recogen toda la información relevante para la elección de los mejores vehículos para hacer llegar al público objetivo el mensaje publicitario.

La
planificación de mediosse define como aquella planificación que establece los medios y aguantes promocionales más convenientes para la difusión de un mensaje, el calendario de inserciones, el emplazamiento y los formatos de los anuncios.

La elaboración de un plan de medios necesitará tres elementos previos (González Lobo; Prieto del Pino, dos mil nueve):

•
Un presupuesto. En la etapa de planificación de la campaña el anunciante debió comunicar a la agencia el presupuesto total de la campaña; ahora, el planificador de medios precisa que se le indique qué una parte de ese presupuesto está destinada a los medios, al objeto de distribuirla de la mejor manera posible.

•
Una duración determinada. La campaña debe tener una data de inicio y una fecha de finalización; el planificador tiene que establecer el calendario de inserciones basándonos en la duración de la campaña, las características de la audiencia, la programación o contenido editorial de los medios, su capacidad negociadora y su experiencia en situaciones afines.

•
Requerimientos creativos. Al planificador de medios le es crucial conocer con exactitud el género de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello influye en las tarifas y, por ende, en el número y el tamaño de las inserciones que se pueden realizar con un presupuesto dado.

El
plan de medios, por tanto, es una acción estratégica que implica tres
decisionesque resultarán esenciales para el éxito o bien el descalabro de la campaña, esto es, a fin de que ésta llegue o bien no al público objetivo seleccionado: la toma de decisiones sobre los medios de comunicación, la toma de resoluciones sobre los soportes de comunicación y la toma de decisiones sobre los espacios de comunicación.

1) Toma de resoluciones sobre los medios de comunicación

Estas resoluciones responden a la necesidad de llegar a la máxima audiencia con el mínimo presupuesto posible, y dependen, básicamente, de seis factores:

a)del presupuesto definido por el anunciante;

b)de la estrategia creativa;

c)de las características del público objetivo;

d)de las tarifas de publicidad en cada uno de los medios de comunicación;

e)de la estacionalidad de los medios y soportes (que pueden ser diarios, quincenales, mensuales, etcétera);

f)de las limitaciones legales de los medios de comunicación (como por poner un ejemplo, la prohibición de anunciar tabaco y bebidas alcohólicas de una graduación determinada en televisión).

La planificación de medios debe obedecer a unos objetivos en función de las necesidades del anunciante respecto del producto, el servicio o la institución que se anuncia. Si, por servirnos de un ejemplo, el propósito es lanzar un producto y también introducirlo en el mercado de manera rápida, el medio elegido acostumbrará a ser la televisión, reforzado por la prensa, la radio y la publicidad gráfica en aguantes exteriores (vallas, lonas publicitarias, etc.), Internet, u otros. En cambio, si lo que se busca es un propósito de posicionamiento de marca, se tenderá a decantarse por la prensa diaria y la publicidad gráfica en aguantes exteriores, y se descartará la televisión, que tiene un coste elevado y un impacto más efímero.

Por tanto, como ya hemos apuntado, todo plan de medios debe contestar a un
briefingde medios, que recoja qué es lo que el anunciante quiere lograr con la inversión publicitaria, a qué público objetivo y en qué zonas geográficas se quiere impactar, cómo se quiere lograr al público objetivo seleccionado, en qué periodo se pretende concentrar esta acción publicitaria y cuál es el presupuesto de que se dispone para desarrollar la campaña de publicidad.

2) Toma de decisiones sobre los aguantes de comunicación

Son aquellas decisiones que nos llevan a escoger diarios o bien revistas concretos, canales televisivos o vallas de publicidad o marquesinas, en función de los objetivos de la campaña. En esta fase de decisión deberemos tomar en consideración los próximos conceptos:

a)
Universo: conjunto de individuos que integran un mercado potencial.

b)
Público objetivo o bien target: conjunto de personas al que nos resulta de interés llegar mediante la campaña promocional.

c)
Audiencia bruta: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio o soporte concreto.

d)
Audiencia útil: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio de comunicación determinado y que se corresponden con nuestro público objetivo.

e)
Audiencia efectiva: conjunto de personas que consumen uno de los medios de comunicación escogidos para la campaña y que han recibido el impacto.

3) Toma de resoluciones sobre los espacios de comunicación

Se trata de decidir dónde situamos nuestra publicidad: en las pausas publicitarias de un programa determinado, en una sección concreta de un diario, etcétera. Esta tercera toma de resoluciones está de manera estrecha vinculada al público objetivo sobre el que queremos impactar y, por extensión, a la estrategia creativa usada.

Otrastres
variables de análisisesenciales a la hora de realizar el plan de medios son: la cobertura, la frecuencia y el coste de la inserción en los medios.

1) Cobertura. Podemos distinguir dos géneros de coberturas:

a)
Cobertura bruta. Es el número total o bien porcentaje de personas o de hogares del público objetivo expuestos, por lo menos una vez, a ciertos anuncios de la combinación de medios y soportes usados en la campaña promocional.

b)
Cobertura neta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del público objetivo expuestos, al menos una vez, a ciertos anuncios de la combinación de medios y soportes usados en la campaña promocional, sin tomar en consideración las repeticiones de impacto.

2) Frecuencia. Es el número de veces que una persona que integra el público objetivo está expuesta a recibir el impacto de un anuncio determinado. En los medios visuales, esta frecuencia de exposiciones se llama
oportunidad de ver(OTS:
opportunity to see) y, en los medios auditivos,
oportunidad de oír(OTH:
opportunity to hear).

En relación con la frecuencia, hay que tener en cuenta otro concepto, que es el de la medida de los impactos y que se puede conseguir a través de la combinación de diferentes medios y soportes. Este valor se consigue a través de los denominados
puntos de
ratingbrutoso
gross ratingpoints, que se calculan a partir de la suma de la cobertura bárbara (en porcentaje) o bien total de impactos logrados sobre el público objetivo, multiplicada por la frecuencia media de cada uno de estos medios o aguantes. La cantidad óptima para impactar sobre la audiencia son unos 250 GRP.

3) Coste. El coste de una campaña publicitaria se puede valorar en términos de costo absoluto y de costo relativo.

a)
El coste absolutoes el que cuesta anunciarse en un medio o bien soporte determinado. Depende de la audiencia, de la efectividad, de las características del anuncio y del número de veces que sea insertado.

b)
El costo relativoes el costo real de un medio determinado en función del número de impactos que obtenga sobre el público objetivo. Se mide en términos de costo por mil o CPM, y es el resultado de la operación siguiente:

Coste relativo

En los próximos cuadros se han recogido las principales características, ventajas y también inconvenientes de los principales medios publicitarios.

El primero de ellos recoge los medios de comunicación convencionales, así como sus principales ventajas e inconvenientes.

Medios de comunicación convencionales: ventajas y también inconvenientes

Medios de publicidad no convencional

1.4. La ejecución de la campaña

Tan pronto como el equipo creativo de la agencia haya elaborado la propuesta y se disponga de la propuesta de planificación de medios, la agencia convocará al anunciante a una reunión con el propósito de presentarle la propuesta de campaña.

Como apunta la profesora Sílvia Sivera (dos mil nueve), a esta reunión, liderada por el directivo de cuentas de la agencia, es frecuente que también asista el equipo creativo con la intención de explicar y justificar la adecuación de la inventiva a la pauta inicial del usuario reflejada en el
briefing. En esta misma reunión, la agencia propone al usuario los profesionales que, en caso preciso, deberá contratar para materializar la campaña (realizadores, fotógrafos, modelos, etc.).

En este punto, es frecuente que el anunciante se tome unos días para valorar la campaña o bien, incluso, para realizar un pretest (si no tenía esta opción contemplada). En caso de que el anunciante solicite a la agencia hacer ajustes en las piezas promocionales, la agencia deberá valorarlo y también implementarlos ya antes de proceder a ejecutar la campaña.

En la fase de ejecución de la campaña, la agencia deberá llevar a cabo todas las actividades, creativas y de medios, planificadas anteriormente. Entre las labores propias de la fase de ejecución destacan:

•
La producción de las piezas publicitarias propuestas. En función de la naturaleza de las piezas presentadas, la agencia deberá seleccionar, contratar y inspeccionar el trabajo de los colaboradores externos encargados de la producción de las mismas; de esta forma, el equipo creativo trabajará codo a codo con ellos con el objetivo de lograr un anuncio bien rodado, la mejor fotografía de producto o bodegón, una gran pieza interactiva, etc.

•
Compra de espacios en los medios. Otra de las labores que recae en la agencia es la compra de los espacios en los diversos medios elegidos a lo largo de la planificación de medios, si bien también puede ser labor de la central de medios.

•
Inserción de los anuncios en los medios. La agencia deberá controlar la aparición de los anuncios en los espacios seleccionados, así como de solicitar su corrección en caso de que éstos no hayan sido editados adecuadamente.

1.5. La evaluación de la campaña publicitaria

De forma paralela o siguiente a la difusión de la campaña, el anunciante acostumbra a hacer una evaluación de la campaña promocional con el fin de revisar la consecución de los objetivos inicialmente propuestos (su eficiencia y su eficacia), así como para contar con de elementos de análisis de resultados esenciales para establecer conclusiones de cara a futuras campañas.

En argot publicitario, se denomina
postestal test promocional que permite estudiar el impacto y la eficacia de un mensaje publicitario o bien de una campaña publicitaria a lo largo de o bien después de su difusión pública.

Este tipo de análisis sirve para valorar de forma global los efectos de la campaña en el público objetivo y el impacto de cada uno de los medios y soportes usados. Según García-Uceda (2008), el grado de eficacia de una campaña de publicidad viene definido por:

– El
grado de penetración del mensajepublicitario en el público objetivo elegido; ello se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que declara acordarse de lo que a publicidad ha dicho y mostrado.

– Los
comportamientos de compra; esto es, la intención de adquiere y el impacto en las ventas, analizados a través de los datos aportados por los paneles de usuarios y de detallistas con los que se valora el poder de comunicación de la campaña.

– El
consumo que la campaña ha provocado; para ello es necesaria la evaluación de los mismos criterios ya antes y después del lanzamiento de la campaña.

Para la evaluación final de una campaña, en general se utilizan dos tipos de estudios:

•
Postest puntuales. Se efectúan en un instante determinado de la campaña o al acabar ésta.

•
Postest continuos o
trackings
. Se realizan de forma periódica, durante la campaña o después de ella (o bien de múltiples campañas), para poder ver cómo evoluciona el recuerdo, la actitud y el comportamiento del público objetivo.

Al igual que sucede con la mayor parte de los estudios, no hay una única forma de realizar un postest y para esto se pueden usar técnicas cualitativas y también cuantitativas (González-Lobo; Prieto del Pino, 2008):

•
Técnicas cualitativas. Se utilizan, eminentemente, entrevistas de grupo: a las personas seleccionadas (integrantes del público objetivo) se les presenta nuestro anuncio así como otros anuncios de la competencia y se les solicita su opinión.

•
Técnicas cuantitativas. Son la manera más usual de realizar postest, si bien una combinación de las dos técnicas (cualitativa y cuantitativa) sería la solución óptima; consiste en diseñar una muestra representativa del cosmos y aplicar a sus componentes un cuestionario que debe contener interrogantes sobre 3 puntos fundamentales: el recuerdo de la publicidad, el conocimiento de las marcas y el recuerdo de las características del producto.